MARKETINGOVÁ STRATÉGIA - KOŠICE EHMK 2013

1/ VÝCHODISKOVÁ SITUÁCIA

1/ Košice ako mesto kultúry
– náväznosť na kultúrne tradície mesta a tradičné podujatia napr. Košická hudobná jar / komorná hudba /, Festival sakrálnej hudby, Zlatý žobrák / festival lokálnych televízií /.
Filmový festival / obnoviť v inej forme /
Festival malých divadelných foriem, galeristické a muzeálne podujatia, výstavy výtvarného umenia.

2/ Košice ako destinácia kultúrnej turistiky
- tradičné produkty kultúrneho turizmu - Deň mesta Košice, pamätihodnosti mesta, pešia zóna a pod.
- nové inovatívne a originálne kultúrne aktivity /miestni umelci a ich tvorba, open air scény, vizuálne umenie /

3/ Projekt Košice – EHMK
Príležitosť zapísať mesto na kultúrnu mapu Európy a víťazným projektom kultivovať a revitalizovať život mesta / program pred rokom 2013, počas roka 2013 a po roku 2013 /.

2/ MARKETINGOVÉ CIELE

1/ Košice + región spraviť známymi v celej Európe
2/ Košiciam vytvoriť jedinečný profil kultúrneho mesta
3/ Košice – kultúrny a ekonomický leader v definovanom regióne
4/ Spraviť Košičanov hrdými a kultúrnymi obyvateľmi mesta
5/ Značku EHMK Košice predať v celej Európe
6/ Obchodnú značku Košice spraviť atraktívnou pre turistov a investorov
7/ Vytvoriť priaznivý obraz mesta, kultúrnu identitu, dobrú povesť, značku multietnického a multikultúrneho regiónu
8/ Z Košíc spraviť eurooptimistické mesto, otvorené pre kultúrnu turistiku
9/ Kultúrny pohyb v meste zasiahne celý región
10/ Región Košice a okolité regióny – kultúrni partneri mesta Košice

3/ POZÍCIA ZNAČKY „ KOŠICE – EHMK „

1/ Vytvorenie značky na základe historického a kultúrneho vývoja
Brand managment značky Košice – EHMK
2/ Definovanie značky ako jedinečnej a chránenej
Corporate identity / organizačná kultúra, design, komunikácia /
3/ Porovnanie značky s možnou konkurenciou
Benchmarking slovenských uchádzačov o titul EHMK
4/ Zabezpečenie vizuálneho manažmentu značky / logo, farba, zvuk/
Logo – zvon /pôvodný návrh prepracovať/, farbu priradiť prirodzenú, zvuk – dať zložiť znelku
5/ Uvádzanie značky na trh marketingovými prostriedkami – stratégia,analýza, prieskum trhu, marketingový mix

4/ TRH A CIEĽOVÉ SKUPINY

TRHY
A – GEOGRAFICKÁ SEGMENTÁCIA

a/ Košice – mesto a okolie
b/ Košické kultúrne publikum – Gemer, severné Maďarsko, Zemplín,
Šariš, Spiš, Zakarpatsko, sever Rumunska
c/ Partnerské mestá Košíc v projekte – Miskolc, Rzeszow a i.
d/ Celé Slovensko, Česko, Poľsko, Ukrajina, Maďarsko, Rakúsko
e/ Ostatné oblasti Európy

B – DEMOGRAFICKÉ PROSTREDIE

a/ deti – do 10 rokov
b/ mládež – 10 – 19 rokov
c/ mladí dospelí – 20 – 34 rokov
d/ včasný stredný vek – 35 – 49 rokov
e/ neskorší stredný vek – 50 – 64 rokov
f/ dôchodcovia – 65 a vyššie

C – EKONOMICKÉ PROSTREDIE

Činitele ovplyvňujúce kúpnu silu a štruktúru jeho výdajov :
a/ elita – 1 %
b/ vyššia príjmová skupina - 4 %
c/ lepší priemer - 10 %
d/ stredná vrstva – 20 %
e/ pracujúci – 25 %
f/ sociálne ohrození – 40 %


D – KULTÚRNE PROSTREDIE

a/ národnostné skupiny / Slováci, Maďari, Rusíni a pod. /
b/ náboženské skupiny / katolíci, evanjelici, gréko-katolíci a pod./
c/ rasové skupiny / belosi, černosi, aziati a pod. /
d/ záujmové skupiny / kultúrni pracovníci, občianske združenia a p./

E – SOCIÁLNE PROSTREDIE

a/ zamestnaní občania
b/ nezamestnaní
c/ poberatelia sociálnych dávok
d/ študenti / ZŠ, SŠ, VŠ /
e/ dôchodcovia / spoločensky aktívni, pasívni, mobilní, imobilní a p./
f/ zdravotne postihnutí / vozíčkari, zrakovo postihnutí, telesne
postihnutí, sluchovo postihnutí, kardiaci a pod. /
g/ marginalizované skupiny / spoločensky neprispôsobiví, drogovo
závislí, Rómovia, v hmotnej núdzi, týrané ženy, týrané deti, obete
násilia, deti detských domovov a pod. /

F – ŽIVOTNÝ ŠTÝL /VALS – value life-style groups /

a/ handicapovaní so sklonom k zúfalstvu - 4%
b/ handicapovaní snažiaci sa dostať z biedy – 7%
c/ konvenční, konzervatívni a sentimentálni ľudia – 33%
d/ ambiciózni, ľudia veľkého štýlu – 10%
e/ vodcovské typy – majú radi dobrý život – 23%
f/ mladí ľudia zameraní na svoju osobu – 5%
g/ ľudia s bohatým vnútorným životom – 7%
h/ ľudia s veľkým pocitom zodpovednosti – 9%
i/ psychologicky zrelí ľudia – vyberajú to najlepšie – 2%



CIEĽOVÉ SKUPINY

a/ Košičania a Košičanky, metropolitní občania Košíc a okolia
b/ Slováci, obyvatelia severného Maďarska, Zakarpatska,
severného Rumunska, južného Poľska
c/ zainteresovaní na Slovensku, v ČR, MR,PR,RR a na Ukrajine
d/ zainteresovaní v Európe

5/ PROMOTION

Informačná kampaň
V prvej fáze prípravy projektu je potrebná podpora kandidatúry mesta Košice vo forme informačnej kampane o podujatí EHMK. V kampani zdôrazniť význam EHMK, ciele a poslanie. Dňa 29.09.2006 bola kampaň odštartovaná podujatím nasvietenia Dómu ako marketingový event s úspešným oslovením cieľovej skupiny Košičanov a občanov okolia. Kampaň pokračovala do konca roka 2006 cez osobné komunikačné kanály akvizíciou odbornej verejnosti, vonkajšou billboardovou reklamou zameranou na košickú identitu pod sloganom :
„Košice – mesto, ktoré si obľúbite"
a pripravená je reklama na dopravných prostriedkoch MHD pod názvom :
„Podporte kandidatúru mesta Košice na EHMK 2013".
Kampaň bola prerušená začiatkom roka 2007 z dôvodov organizačných zmien.

Komunikačná a motivačná kampaň
/ viď materiál pána Mgr. Tibora Iča „ Komunikačná stratégia – podporná kampaň " v menu public relations /

Infraštruktúra ako promotion
- projekt kultúrnej štvrte v Novom mestskom centre
- projekt obnovy historického jadra mesta

6/ REKLAMNÁ STRATÉGIA

- zamerať na obdobie pred, počas a po roku 2013
- príprava promotion publikácie Košice – ECOC
- príprava vizuálu o projekte Košice - ECOC

Outdoor advertisement / vonkajšia reklama /
- v regióne silná, mimo slabšia
- cielený výber P.O.S bodov / DPMK, taxi, kultúrne stánky, amfiteáter a pod. /

Below the line / reklama na podobných podujatiach /
- promotion na festivaloch a kultúrnych podujatiach
/ rovnako divadlá a stále kultúrne scény /

Reklama programu Košice ECOC 2013
- zamerať sa nadregionálne, oboznamovať široké okolie
- vytipovať v oblastiach periodiká kde uvádzať program

Programový rok 2013
- vrchol mg a komunikačného mixu, reklamy a propagácie


7/ KOMUNIKAČNÁ STRATÉGIA
/ súčasť komunikačnej stratégie Mgr. Tibora Iča, pozri menu public relations /

Printové a elektronické médiá
- koncentrácia na